La creatividad ha aumentado claramente su importancia en el último año. Crece su relevancia especialmente en las disciplinas de comunicación digital y marketing de influencia, y tiene un impacto alto en el modelo de ingresos y en los procesos de negocio. Para impulsarla es clave el trabajo en equipo, la diversidad y la formación e investigación, y sus mayores enemigos son la presión por el resultado a corto plazo y el miedo al riesgo.
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Son algunas de las conclusiones que se extraen del informe Creatividad transformadora para los negocios, elaborado por LLYC. El estudio ha recabado la experiencia y opinión de más de un centenar de responsables de marketing de compañías líderes en doce mercados de Europa y Latam sobre la evolución del papel de la creatividad como palanca de éxito para las empresas.
Coca-Cola, Heineken, Apple, Amazon, Natura, Red Bull, Nike, Netflix, Google, Burger King o McDonalds son algunas de las marcas más repetidas por los profesionales en cuanto a la admiración que sienten por su creatividad.
David González Natal, Socio y Director Senior Engagement de LLYC: “Como demuestra el informe, la importancia de la creatividad para los CMO no deja de aumentar y se convierte cada vez más en una herramienta clave para el éxito de todo tipo de negocios. El aporte que la creatividad tiene en el marketing deja de asociarse tan sólo a la publicidad y se expande a cada una de las facetas de la disciplina, siendo un componente esencial para la eficacia de las estrategias”.
“La creatividad es algo intrínseco en las personas que nos permite abordar problemas y encontrar nuevas soluciones ante problemas y vicisitudes que nos plantea la vida cotidiana. Este informe es el resultado de un trabajo de campo con responsables de destacados departamentos de marketing, que han aceptado la importancia de la creatividad en sus negocios y donde han nacido algunas de las mejores experiencias más diferenciales. Experiencias que se han traducido en ingresos, en reconocimiento y negocio”, explica Guillermo Lecumberri, Director de Consumer Engagement en Madrid.
Para la mayor parte de los expertos consultados (90%), la importancia de la creatividad ha aumentado claramente en el área de marketing durante el último año, un cambio al que han contribuido la pandemia, la digitalización y la sobreinformación. Además, crece su relevancia en las disciplinas de comunicación digital y marketing de influencia, seguidas de la comunicación e imagen de marca y de la publicidad. Han notado menos este cambio las áreas de comercial y ventas, y la de promoción.
En cuanto al nivel de impacto en las distintas áreas de una compañía: la mayoría de encuestados considera que la creatividad tiene un gran impacto, tanto en el modelo de negocio como en los procesos necesarios para desarrollarlo. Además, también consideran que la creatividad tiene un impacto alto en el desempeño del producto, en la comunicación de marca y en la interacción con el cliente.
La falta de motivación de los equipos puede ser un gran escollo, pero en el día a día hay otras barreras que impiden el desarrollo creativo que es innato al ser humano. Según los resultados de la encuesta, la presión por el resultado a corto plazo es el mayor obstáculo al que se enfrentan a diario a la hora de ser creativos (75,8% de los votos). Le sigue muy de cerca el miedo al riesgo (74,7%). La falta de tiempo (54%), la falta de recursos (29,8%) y la falta de confianza (27,5%) también son impedimentos habituales para lograr la inspiración. Por último, también lo es la falta de autenticidad (11,4%).
Así que huir del resultado inmediato, confiar en las apuestas arriesgadas y en la propia capacidad para hacer bien el trabajo, dedicarle el tiempo y recursos necesarios y ser auténticos serían los pasos a seguir para lograr ese ambiente creativo que impregne el negocio.
Llegado este punto la pregunta inevitable sería: “Quiero una organización creativa pero, ¿cómo lograrlo?”. Este estudio también responde a ese desafío. Entre las metodologías y técnicas de trabajo empleadas en las más de cien empresas encuestadas para potenciar la creatividad de los equipos destaca, sobre todo, el brainstorming y el brainwriting, con cerca de un 80% de los votos. Les siguen técnicas de generación de ideas en grupo, con cerca de un 70%, y técnicas de design thinking, con más de un 67%. Entre otras técnicas adicionales, se repite entre los encuestados el método agile. En el futuro, los directores de marketing encuestados creen que sobre todo mayoritariamente utilizarán el design thinking (73%), seguido del brainstorming y brainwriting (68%) y las técnicas de generación de ideas en grupo, (53%).
También hay una serie de valores o aspectos que fomentan indudablemente la creatividad de las personas que forman parte de las organizaciones según los encuestados, que consideran esenciales la diversidad (80%), el trabajo en equipo (75%) y la formación e investigación (43%). También se valoran aspectos como olvidar las jerarquías (40,5%), recompensar la creatividad (39,3%), romper la rutina (38,2%) o ser escuchados por parte de los líderes (36%).
El 67% de los profesionales del marketing considera que las agencias especializadas en creatividad son los partners que han ganado más relevancia como aliados de las marcas en los últimos tiempos, seguidas de las agencias de medios y PR (ambas algo más del 40%) y las personas o equipos freelance (36,7%). Algunos encuestados también mencionaron aquí a los influencers, el marketing digital y partners de tecnología como Google, Facebook o Salesforce. Según el 83% de los encuestados, el aspecto en el que resulta más relevante el aporte creativo de agencias y partners externos es la comunicación digital y el marketing de influencia, seguido de la comunicación e imagen de marca (72,7%), la publicidad (66%), las relaciones públicas (47,7%) y la investigación de mercados (44,3%).
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